Geleceğe henüz doğmamış markalar hükmedecek

 

Sabah.com.tr, Sosyal Medya Stratejisti Richard Stacy ile şirketlerin sosyal medya stratejileri üzerine kapsamlı bir söyleşi gerçekleştirdi:

Röportaj: Barış Balcı



Digital Age Konferansı 13 Ekim Perşembe günü dünyaca ünlü isimleri konuk edecek. Bu konuklardan biri de Sosyal Medya Gurusu Richard Stacy. Avrupa Komisyonu'ndan IBM'e kadar birçok önemli kurum ve şirkete sosyal medya alanında danışmanlık veren Richard Stacy sosyal medya pazarlaması alanında guru olarak adlandırılıyor.

Türkiye'de şirketler sosyal networklere ayak uydurmada en çok zorlanan kurumlar arasında yer alıyor. Dünyada da aynı manzarayı görüyoruz. Markalar sosyal medyadan daha iyi yararlanmak için ne yapmalı? Onları bekleyen tehditler ve fırsatlar nedir?

Bir noktada sosyal medya organizasyonlar(markalar) ve bireyler(müşteriler) arasında değişen bir ilişkidir. Bireylerin kendi aralarında kolayca iletişim kurabilmeleri ile bir güç kayması gerçekleşti. Bireyler de organizasyonların onlar için eskiden yaptıklarını yapıyor veya kollektif bir pazarlık gücünü sosyal ağlardan oluşturabiliyor.

Bu güç kaymasını erken fark eden organizasyonlar başarılı olacak ve kalacak. Fakat bu aynı zamanda ciddi bir organizasyon değişikliğini gerektiriyor. Bu da özellikle büyük organizasyonların yapmakta zorlandıkları bir değişiklik.

Bir başka deyişle sosyal medyanın getirdiği standartlara verilecek en temel cevap bile organizasyonlara önemli bir yeni ayar zorunluluğu getiriyor. Sosyal medyaya katılım bir zaman yatırımı gerektiriyor, dijital alt yapı yatırımı inşa etmeyi gerektirmiyor. Özellikle müşterilerini insane sayısı olarak gören büyük şirketlerin bu değişime kültürel olarak ayak uydurması kolay birşey değil.

Bu da neden küçük şirketlerin sosyal medyaya daha çabuk ayak uydurduklarını gösteriyor. Küçük şirketler çabuk bir şekilde değişime ayak uyduruyor. Yeni dünyada önemli olan niş ve küçük tadları yakalayabiliyor.

Dediğiniz gibi büyük şirketlerin ayak uydurması zor oluyor. Öte yandan sosyal medya da bir çeşit yelkenli yarışı gibi. Rüzgar bazen ters yönde etki edebiliyor ve müşteriler bir anda şirketi acımasızca eleştiren 'acımasız' müşterilere dönüşebiliyor. Marka yöneticileri bu riski göze alarak sosyal medya denizinde nasıl yollarını bulabilirler?

Sosyal medya güvenin doğasını da değiştiriyor. Artık güven şirket ya da marka içinde belirlenen bir kurum olmaktan görünür süreçlerde belirlenen bir şey olmaya gidiyor. Bu değişimin motoru da yükselen şeffaflık. İnsanlar size, siz söylediğiniz için güvenmiyor artık. Gerçekte ne yaptığınıza göre güveniyor. Bu bir şirket için büyük bir problem. Çünkü geleneksel pazarlamanın ortasında yer alan düzenbazlığı ortaya seriyor. Gerçek dürüstlük ve orijinallik marka değerinin kritik konuları oldu. Bu kadar ciddi bir değişim pazarlama yöneticilerinin bile üstünde bir meydan okuma. Birçok şirket sosyal ağ marka yönetimini pazarlama ve iletişim departmanlarının altında görse de bu tamamen markayı ilgilendiren bir olgu.

Öte yandan sosyal medyanın kendisi de sürekli değişiyor. MySpace, Facebook derken Twitter'ın gücünü konuşuyoruz. Şirketler bu değişime nasıl ayak uydurabilir?

Aslında sosyal medyanın dinamikleri kolayca görülebilir ve sabittir. Değişen sadece sosyal medya araçları ve müşterilerin davranışlarındaki değişimlerdir. Bir şirketin yapabileceği en büyük hatalardan biri stratejisini araçların kullanımı ile tanımlamalarıdır. Birçok şirket bu hatayı yapıyor. Facebook Twitter ve Linkedin'in sahipleri, şirketlerin stratejilerini kendi sundukları araçlara göre şekillendirmelerini istiyor.

Bu yüzden araçlara yönelik bir strateji yerine ulaşmak istediğiniz müşteri davranışlarına sizi ulaştıracak Diyalog, İçerik ve İletişim stratejisini öncelikle belirlemelisiniz. Bu üç alanda hedeflerinizi ve yapacaklarınızı çıkardıktan sonra sosyal medya araçlarını seçmek ve bu araçlar değiştikçe ona uyum sağlam gerekli.

Peki sosyal medya fırsatları açısından Türk markaların geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Global büyük markaların önündeki fırsatların aynısı Türk markaları için de geçerli. Bazı markalar başarılı olacak, bazıları da ölecek. Daha da önemlisi birçok yeni marka türeyecek. Gelecekteki 10 yıllık bir dönemde belki de daha henüz doğmamış Türk markalarının pazarlarını domine etmesi ihtimal dahilinde. Başarıyı yakalayacak yeni markalar olacak çünkü başarılı markalar bugüne kadar kullanılmış geleneksel pazarlama araçlarını ve alışkanlıklarını değiştirecekler.

Richard Stacy kimdir?Çalışma yaşamımın son 25 yılını halkla ilişkiler ve iletişim alanında, Londra, Sydney, Brüksel ve Prag'da çalışarak geçiren Richard Stacy kurumsal iletişimden kriz yönetimine ve tüketim markalarına kadar bu alanın her cephesinde çalıştı. Çalıştığı isimlerden bazıları: Avrupa Komisyonu, Avrupa Uzay Ajansı, IBM, P&G, Diageo ve Commonwealth Bank of Australia.

Sade vatandaş gazetecilik yapacak

‘Şirketler sosyal medyayla tüketicilerin içgüdülerine pazarlama yapıyor’
13 Ekim Perşembe 2011 günü düzenlenecek olan Digital Age Konferansı’na katılacak olan Huffington Post’un kurucu ortağı ve genel yayın yönetmeni olan Arianna Huffington, online haberciliğin giderek geleneksel gazeteciliğin temel ilkelerini kendine uyarladığını söyledi.

13 Ekim’de Digital Age Konferansı’nın ana konuşmacısı olacak. Konferans öncesi Milliyet’in sorularını yanıtlayan Huffington, haber siteleri, bloglar ve sosyal araçlar Tahrir Meydanı’ndan Madison Caddesi’ne kadar dünyayı dönüştürdüğünü belirterek, “Şirketler sosyal medyayı kullanırken tüketicilerin içgüdülerinden yararlanarak pazarlama yapıyorlar, onları materyalizm, seks, para ve kişisel beğeninin ötesinde bir yaklaşımla kendilerine bağlıyorlar” dedi. Arianna Huffington Milliyet'in sorularına şu yanıtları verdi:

İstanbul’a geldiğinizde vereceğiniz seminerin odak noktası ne olacak?
Yeni ve cesur bir iletişim dünyasında yaşıyoruz, bağlantıların, vaadlerin ve sosyal toplulukların dünyasında. Arama motorları, haber siteleri, bloglar ve sosyal araçlar Tahrir Meydanı’ndan Madison Caddesi’ne kadar dünyayı dönüştürüyor. İstanbul’daki konuşmamda Twitter kampanyalarının ve Facebook sayfalarının sadece insanları bir araya getirmekle kalmayıp, gerçek devrimlere yol açtığı tüm bu değişikliklere özellikle vurgu yapmayı planlıyorum. Bu seminer benim için açık platformların sahip olduğu potansiyeli ve en temel ifade biçimlerini nasıl değiştirdiklerini tartışmak için inanılmaz bir fırsat olacak. Üstelik çok farklı bir küresel bağlamda dünyanın dönüştürülmesine yardım edecek bir güç olarak.

VATANDAŞ GAZETECİLİĞİ

Blogların önemi artacak mı veya sonunda hepsi bir noktada birleşecekler mi?
Son birkaç yıldır süregelen bir tartışma var: ‘Gazeteler varlıklarını sürdürecek mi yoksa gelecek tamamen online mi olacak?’ Bence online habercilik giderek geleneksel gazeteciliğin en temel ilkelerini kendine uyarlayacak: Dürüstlük, adalet, doğruluk, daha fazla muhabir, daha fazla yazar gibi... Ancak ana akım, geleneksel operasyonlar da daha dijital araçlardan faydalanacak ki bu da vatandaş gazeteciliğini gündeme getirecek: halktan röportajlar, video görüntüleri, Twitter beslemeleri ve bizim için erişilebilir tüm kanallar üzerinden...

Sizce dijital gazetecilik siyasal gelişmeler karşısında geleneksel medyayı ve gazetelerin tavrını ne yönde etkileyecek?
Bizim Huffington Post’ta gurur duyduğumuz şeylerden biri de bir haberi önemli olduğumuz sürece gündemde tutma anlayışımızdır. Yeni medyada, çok uzmanlaşmış olduğu için belki, ya da sadece gelenek sınırları içinde hareket ettiğinden muhabirlerin ya da blog yazarlarının bir hikayeyi işleyip sonra peşini bırakmaları çok daha sık görülür.

Biz Huffington Post’da bunu en belirgin özelliğimiz haline getirmeye çalışıyoruz. Muhabirlerimizden Amanda Fairbanks bir aydır devam eden, “Kayıp Nesil” adında bir dizi hazırlıyor. Yazıda acımasız iş hayatındaki zorluklarla karşı karşıya kalan yeni mezunlar hakkında derinlemesine gözlemler yer alıyor. Sadece siyasal anlam taşıyan değil aynı zamanda ülkemizin en önemli meselelerine taze kan taşıyan bu tür hikayeleri ele alarak medya üzerinde olumlu bir etki yarattığımızı düşünüyoruz. Geleneksel medyanın yakınlarda çıkardığı en iyi işlerden biri The Guardian gazetesinin İngiltere’deki telefon skandalı hakkında yaptığı ısrarlı haberdi.

İNTERNET YARATICILIĞIN KALESİ

İnternette girişimci olmak ve yaratıcı bir iş geliştirmek zorlaşıyor mu yoksa kolaylaşıyor mu?
Şu an en önemli ve yüreklendirici gelişmelerden biri internetin büyümüş olmasıdır. Yetişme çağında gece showları, video oyunları, yüksek sesli müzik, abur cubur yemeklerden ibaretti ve büyüyünce ne olacağını bulmaya çalışıyordu. Geleceğin, olgun, yetişkin interneti insanların deneyimlerini -tutkularımız, bilgimiz, iletişim kurma arzumuz- toplama ve online bir deneyime aktarma potansiyeline sahip. Bu, internette girişimci olmayı özel olarak kolaylaştırmazken, önemli de sonuçlar doğuruyor. İnternet giderek yaratıcılığın kalesi haline gelir ve internet dışındaki hayatlarımıza ait deneyimleri ve değerleri yansıttıkça, bu değerler online ya da değil tüm şirketlerin ayrılmaz bir parçası haline gelecek.

İstanbul’a vermek istediğiniz bir mesaj var mı?
Bu yeni ve cesur medyanın sahip olduğu olasılıkları paylaşmak istiyorum. Ve herkesi blog yazmaya davet ediyorum.

‘KENDİNİ İFADE YENİ BİR EĞLENCE ANLAYIŞI ARTIK'

Sosyal ağlar blogların ve dijital dünyanın evrilmesine nasıl destek oluyor?
Dünyada 750 milyondan fazla insan aktif olarak Facebook’ta bulunuyor. Twitter’da günlük olarak 140 milyon tweet atılıyor. Ağustost HuffPost sitesi 100 milyonuncu yorumunu aldı. Kişilerin kendilerini ifade etmeleri yeni bir eğlence anlayışı artık. Her şeye rağmen önemli olan bu istatistikleri benzersiz bir gerçek zamanlı bağlantı, katılım ve bağlılık çağına dönüştürebilmek.

Twitter’ın kurucusu Biz Stone’un dediği gibi: “Twitter bir teknoloji başarısı değildir; bir insanlık zaferidir.” Bireyler ve topluluklar sosyal ağlar ve medya araçları üzerinden giderek daha fazla bir araya geliyor ve giderek daha yoğun bir şekilde ilgi alanlarını ve düşüncelerini paylaşıyorlar. Ve bu sadece haberlere ya da medyaya değil, neredeyse hayatımızın her alanına uygulanıyor. Mesela, şirketler sosyal medyayı kullanırken tüketicilerin içgüdülerinden yararlanarak pazarlama yapıyorlar, onları materyalizm, seks, para ve kişisel beğeninin ötesinde bir yaklaşımla kendilerine bağlıyorlar.

Olgun internetin dört temel kuralı

13 Ekim'de DigitalAge tarafından düzenlenen Digital Age Konferansı için İstanbul'a gelecek olan Arrianna Huffington Haziran sonunda dünyanın en büyük pazarlama iletişimi etkinliği olan Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde bir konuşma yapmıştı.

Geçtiğimiş Şubat ayından AOL, Huffington Post'u 315 milyon dolara satın almıştı. AOL ve Huffington Post arasında yapılan anlaşmaya göre, Huffington Post'un kurucusu Arianna Huffington genel yayın yönetmeni olarak görevine devam ediyor. Bir blogdan, 315 milyon dolarlık önemli bir online medya mecrası yaratmayı başaran Arrianna Huffington Cannes'da Tim Armstrong ile birlikte "The Re-Calibration of Form and Function Online" (Online'nın biçim ve işlevinin yeniden düzenlenmesi) başlıklı bir konuşma yapmıştı.

Bu konuşmada firmaların online bir straji geliştirmelerinin önemini vurgulayan Huffington markaların online bir strateji geliştirerek yerel topluluklarla daha derinden bağlantı kurmaları gerektiğini belirtmiş ve bunun ancak odaklı, insani ve samimi bir içerikle başarılabileceğinin altını çizmişti.

Huffington konuşmasında "olgun" internet kavramını ortaya koydu ve internetin olgunlaşması için dört temel ortaya koymuştu:

1.GÜVEN
Bu temellerden ilki güven. Firmaların online mecralarda insanlarla bir arkadaşlarıyla veya iş arkadaşlarıyla iş dışında sohbet ettikleri gibi bir tonda konuşmaları gerekiyor.

2.HAKİKİLİK
Olgun bir internetin ikinci temeli hakikilik. Hakikilik kendine okuyucunun/izleyenin aynasından bakmaktır. İçerikte hakikiliğin anlaşılabilir bir açıklıkla ortaya konmalıdır

3.BAĞLANTI KURMAK
İnsani ve olgun internetin üçüncü temeli ise bağlantı kurmaktır. İnternetin sağladığı etkileşimli iletişimin çok önemlidir. Artık firmalar ellerinde megafonlarıyla mesajlarını tek yönlü veremezler, bu mümkün değil.

4.MUTLULUĞU KOVALAMAK
Olgun bir internet stratejisinin dördüncü temeli mutluluğu kovalamak. Chivas Live With Chivalry reklamı buna en iyi örneklerden biridir. Ve markalar insanların duygularına mutlaka ve mutlaka dokunmalıdır.